第一太平戴维斯朱兆荣:“中国式”新零售势如破竹

2018 年 03 月 01 日

“刚刚过去的2017年是上海商业零售的大年。”中国商铺及零售服务部主管,第一太平戴维斯华东区董事长朱兆荣表示,“中国式商业地产模式已经来临,它独树一帜却势如破竹,它是商业地产回暖的力证也是未来商业地产再崛起的动力源。”

“零售和商业地产经过了几年的迷茫期,现在已经逐渐清晰起来,在不断的探索和精进中寻找到最合适的发展模式。”朱兆荣表示。

因祸得福,“中国式”商业地产“火了”

观察去年新开的商业项目,朱兆荣发现中国正在形成自己的商业地产模式,一个不同于欧美、日韩、新加坡等市场的模式,可能将开辟一个新的时代。

他认为这源于过去几年实体零售碰到的困难,因祸得福。“在一个地方生意太好做的时候,是不会有人去动脑筋想如何改变的,正因为这几年实体零售遇到困难,开发商和商家才花工夫去思考。”

朱兆荣注意到,国内开发商这几年的进步很大,在一些新开的商场内,场景、室内设计都做得非常特别,能够完美配合业态及货品的陈列。

“过去二三十年,购物中心的室内装修更加讲求合理性,比如宽度、高度够不够,灯光好不好,很少讲场景整体布置。现在的新项目非常讲究场景设计,室内设计师有更多想象发挥空间,这对整个行业来说是比较健康的。”

“先看上海的兴业太古汇就是市中心的时髦打卡圣地,拥有丰富多样的新概念及复合主题店,以‘混’业态重新定义逛街模式。尤其值得一提的是其中全球首家星巴克臻选烘焙工坊海外店,面积高达2,700平方米,极具互动性和参与感,带来印象深刻的零距离全感官咖啡之旅,这在业内是极具创意的零售形式。”

“而深圳平安金融中心PAFC Mall,其餐饮特色十分鲜明。超过80%的入驻餐饮品牌是首次落户深圳,包括4家米其林餐厅及5家品牌旗舰店,更网罗各色超人气餐饮组合,自开业以来人气十足。”

“再拿重庆新光三越为例,打造出“天空之城”的场景,涵盖玩具故事、青春王国和森林影院三大概念,为全年龄消费群体带来情景化购物体验,大人和小孩都能在这找到各自喜欢的玩具。

与场景布置相应的是,新业态、新零售概念的逐步深入为实体商场带来了人流量。新零售时代下,机遇和挑战并存。重经营管理,加强多渠道资源整合,拥有与众不同的特色,形成差异化的竞争优势,这些是铸就成功零售地产项目的重要因素。

“最值得一提的是苏州中心。它在去年11月11日光棍节开业,勇气可嘉。体量高达30万平方米。开业后人流量不错,超出之前的市场预判,过去我没有看到苏州的零售市场如此活跃。这证明好的商业项目仍然会得到市场认可。”  

“作为超大型购物中心,苏州中心的商业包罗万象,其体验业态更是被刻画得入木三分。引入奥林匹克赛事级的真冰溜冰场,苏州首家专业室内滑雪培训机构及青少年马术运动体验中心;更有国内唯一一台民航体验驾驶舱和占地1400平方米 “GLSA镭战大联盟”旗下的超现实镭战体验馆进入苏州中心商场。苏州中心商场凭借一流的硬件设施和专业的运营管理将这些在全国乃至全球都堪称领先的、超大型体验业态从容的组合在一座购物中心之内,抓住了众多消费群体的眼球,辐射范围远远超出苏州甚至华东地区。从目前的运营状况来看,平均每天接待着高达16万人流量的苏州中心商场无疑是当下商业地产中的佼佼者。”

据朱兆荣了解,市场的回暖也让零售商在2018年有了更多的开店计划。其中国内不少品牌动作很大,例如一家休闲服装企业将会同时进驻上海、南京等地的奢侈品商场。而一些轻奢类、中档价位的外国品牌也将加大在中国市场的投入。

在谈到国外零售商进入中国的计划时,朱兆荣提及市场的一个变化——进入中国市场比较早的几个低价位快销品牌,目前销量在下滑,而中高端价位的轻奢类品牌却在中国发展迅速。

中国市场正在经历明显的消费升级。用户心态转变,崇尚质优、价高的商品。中国消费者对品质的追求甚至超过国外消费者。”朱兆荣说,“从前国外品牌刚进入中国时,会选择布点多个商务区。但现在,他们宁愿控制店铺数量,将每家店打造得更为精致,走‘少而精’的路线。”

在货品分类上,零售商会更加细化产品的分类。比如,现在会出现同一品牌在一家商场内开两家门店的情况——一个专注于年轻时尚款,另一个专做运动款。

商业品牌跨界创新已逐渐成为另一大流行趋势。比如护肤品牌科颜氏(Kiehl’s)在北京三里屯太古里开设中国内地首家实体咖啡馆。营业初期,科颜氏主办了一场“飞机派对”, 客人们现场除了可以参观“地球实验室”,还可以品尝科颜氏牌咖啡。

商业品牌跨界层次不穷,互联网与商业的联姻也频频碰出火花。天猫双11的第一个“集装箱”快闪店在三里屯现身,用天猫各类品牌搭建不同家庭场景,在双十一前十天的预热期,每隔两天推出一个,并与线上场景联动。这种通过打造不同主题化场景,引起消费者的情感共鸣,同时增强线下互动和体验的手段,极具增强用户黏性。

商业品牌也在不断突破传统的枷锁,与消费者更亲密直接的进行互动。新能源电动车品牌——特斯拉(Tesla)以及蔚来汽车(Nio)就打破传统将汽车体验中心直接开进核心区购物中心与消费者近距离接触。

未来三大关注点

谈及未来商业地产的趋势,朱兆荣对于中国一线城市仍旧十分看好,他认为商业地产的关注重点有几个方向。

潜力新兴区  

以上海为例,七宝和宝山,居民消费力潜力很大,但目前尚未有大型商业项目出现,未来开发前景广阔;而前滩、虹口则是较有挑战性的区域;徐家汇和南京西路的商业氛围一直都非常好,南京东路则会依托上海构建“旅游+”产业融合发展的大格局逐步提升。

而广州集中资源打造的全市唯一一个电子商务与移动互联网产业总部区--琶洲电商总部,这个区域将成为广州的新城市CBD。目前腾讯、阿里、国美、唯品会、小米等10余家电商巨头均已入驻,随着区域办公物业的逐渐落成使用,未来这一区域将形成规模可观的消费需求。

青少年消费群

此外,对于消费群体,朱兆荣认为未来应当更关注14-18岁的消费群体,目前他们较为缺乏消费空间。因为大家的注意力更多集中在23-35岁的消费人群。朱兆荣建议,如果整个商业项目体量足够大,例如10万平方米以上的商业中心,就要考虑给14-18岁的潜在消费群体留有空间,培养未来消费群体的消费习惯。

人气网红基地

朱兆荣表示,未来的购物商场已不满足仅成为体验中心,争当“网红基地”,已赢得日渐壮大的90后消费者市场。同时,需要培养及引导年轻一代消费者的消费习惯。

“内地的消费者是善变、高要求的消费群体。”朱兆荣笑谈,能够在朋友圈刷屏的高端、新潮购物中心才能成为“人气王”。第一太平戴维斯发现,只是照搬成功案例而不加以思考创新,以往成功的购物中心渐渐地就没什么人气了。

在中国新零售时代中,机遇和挑战并存。重经营管理,加强多渠道资源整合,拥有与众不同的特色,形成差异化的竞争优势,这些是铸就成功零售地产项目的重要因素。

 

 
 

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邵轶菁

邵轶菁

董事
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